無印良品に見るブランディング戦略の成功例――「揺るがないブランド力」はこうしてつくられている

　世の中には多様な製品やサービスがあふれています。たとえば缶ビールひとつとっても、コンビニの棚には多数の商品が並び、どれを買うか悩みます。

　このとき「この企業の商品は美味しいから信頼できる」といった「認識」が、顧客が商品を選択する基準になっています。この「認識」こそが「ブランド」の本質です。

　では、なぜ企業にとってブランドは重要なのでしょうか。『サクッとわかるビジネス教養　ブランディング』（田中洋 監修／新星出版社 刊）から一部抜粋、再編集してお届けします。

なぜ企業が強いブランドを持つことが重要なのか

　なぜブランドは重要なのでしょうか。いまだにブランドは表面的な「イメージ」をよくするものだ、としか理解していない人もいます。ブランドが重要な理由のひとつは、現代の企業活動において強いブランドを持つことが過去にも増して競争的優位になっているからです。強いブランドを持つことによって、顧客に選択される確率が高まり、ステークホルダー（株主や市民、社員など企業の利害管理者）に対して影響を及ぼす可能性が高まり、競争上の優位性が高まります。

　では、企業はどのようなブランド戦略によって市場の中で競争しているのでしょうか。実際に行ってきた戦略を、「無印良品」の例で見てみましょう。

ブランドコンセプトを守る第三者委員会と商品開発の方法

【「アドバイザリーボード」の存在】
　なぜ無印良品は長きにわたってコンセプトを維持することができているのでしょう。これには「アドバイザリーボード」が大きな役割を果たしています。

　無印良品では、デザイナーやクリエイターたちを集め、商品や各種取り組みにおけるコンセプトに対して、アドバイスを受ける「アドバイザリーボード」を独自に設置。これによって、新しい商品やサービス、その他の取り組みが無印良品のコンセプトに沿っているかをリリース前に検証しています。世間の風潮や社会問題などについても意見が交わされ、事業展開に反映されます。

　また、無印良品の商品開発は5つのステップが踏まれます。各種リサーチから得られる顧客ニーズの情報をもとに決定する「商品コンセプト」、開発中の商品コンセプトを検討する「サンプル検討会ファースト」、デザインの方向性を確認する「サンプル検討会セカンド」、実物大模型でより厳しく確認する「サンプル検討会ファイナル」、報道陣や店長に対して商品を公開する「展示会」の5段階です。こうした過程を経て初めて、商品は店舗に並びます。

【陳列方法へのこだわり】
無印良品は陳列方法にもこだわりを持っています。パッケージは極力無駄を排除。簡素さを美しさと捉え、シンプルながらも洗練されたデザインを導入。統一感のある陳列棚も大きな特徴です。

ブランド戦略には一貫性がとても大事

企業にとってブランディングは資産になる

　企業は、工場や設備、オフィスビルや土地などさまざまな資産を持っています。これらは有形資産と呼ばれるもので、企業の価値を構成する要素の1つです。一方、ノウハウや情報、取引関係、特許や商標、従業員の能力など形のない資産は無形資産と呼ばれ、こちらも企業価値に大きく影響します。

　SDGs経営などが注目される今、無形資産がより企業にとっての大切な価値であるとの認識が広がっています。

　ブランドも無形資産の1つで、これをブランド・エクイティと呼びます。ブランド・エクイティは社員ではなく、顧客の心の中に存在してます。顧客のブランドに対する想いや記憶が無形資産となるため、一度形成されると簡単にはなくならず長く保持されます。このような資産は類を見ず、大変希少です。だからこそ企業は、長く顧客の心に留まって消費行動につなげ続けるため、ブランド価値向上に力を注いでいるのです。